Carduri de fidelitate si marketing direct

In industria farmaceutica de retail, cardurile de fidelitate sunt un must. Nu mai constituie un element diferentiator intre branduri deoarece consumatorii au invatat ca li se cuvin astfel de beneficii aduse de farmacii.  Drept dovada a acestui fapt si a dificultatii de a fideliza consumatorii, zilele trecute, intr-o farmacie, o domnisoara ajunsa la casa, deschizand portofelul, a scos un manunchi de carduri apartinand mai multor lanturi:  Help Net, Centrofarm, Dona si Sensiblu. Acest fapt este o marturie a prevalentei  in comportamentul de achizitie si consum al pacientilor a criteriului proximitatii farmaciilor si a promotiilor si reducerilor pe care le practica acestea , in detrimentul unui atasament real fata de brand. Mai ales daca se practica strategiile me too si daca, in privinta cardurilor, diferente semnificative nu exista.  Sensiblu prezintă carduri diferenţiate în funcţie de vechimea şi loialitatea consumatorilor, avansând de la cel clasic la silver şi golden, oferind grade diferite de discount pentru produsele achiziţionate şi sisteme de acumulare a punctelor cu atât mai avantajoase cu cât se avansează pe scara de fidelitate. Dona păstrează ideea de card de fidelitate, consumatorii putând alege între unul clasic, unul adresat persoanelor cu diabet (care, pe lângă reducerile clasice, beneficiază de discounturi de până la 7% la produsele pentru acest public ţintă) şi altul adresat copiilor. Remedio ofera un card pentru intreaga familie. La completarea unui formular de inscriere in programul de fidelitate, pacientul primeste nu unul, ci trei carduri pe care le poate oferi celorlalti membri ai familiei, astfel incat procesul de acumulare a punctelor pare simplificat, punctele obtinute cu cele trei carduri cumulandu-se in acelasi cont.  Este o incercare de diferentiere dar, personal, consider ca un minus al acestei strategii este reprezentat de designul cardului. E un card micut care poate fi atasat la chei, asemenea cardului de cumparaturi Cora. In opinia mea, micutul card, poate mai practic decat cel al celorlalte lanturi pentru ca ocupa mai putin spatiu in portofelele sau in buzunarele clientilor, nu transmite ideea de calitate.  Ma trimite mai mult cu gandul la a face economie de material, o economie in relatia cu consumatorii. Avand in vedere sistemul de transformare a punctelor in avantaje concrete de tipul produse sau cadouri obtinute pe baza lor, strategia nu este suficient de convingatoare pentru a face din cardul pentru intreaga familie un avantaj competitiv sustenabil. De asemenea, observ ca informatiile preluate din partea clientilor care s-au inscris in programul de fidelitate nu sunt foarte bine gestionate. Marturisesc ca detin carduri de fidelitate apartinand a trei lanturi farmaceutice si ca, din varii motive, numarul achizitiilor din farmaciile Remedio sunt mai putin numeroase decat cele din cadrul celorlalte doua lanturi. Din partea Sensiblu primesc periodic informatii pe e-mail si sms-uri informative cu privire la promotiile pe care le deruleaza, reducerile de sezon sau informatii utile privind protectia in fata unor afectiuni sezoniere. Din partea Remedio, nu am primit niciodata nimic. Nici macar un sms sau un e-mail prin care sa mi se reaminteasca existenta lantului, a inscrierii mele in programul de fidelitate insotite de o promotie seducatoare sau un produs magic care sa ma faca sa trec pragul farmaciei din nou. Diferenta in ceea ce priveste cardurile de fidelitate pare sa se faca la nivelul modului in care informatiile despre clienti sunt gestionate si conduc la un marketing direct. Consider ca un marketing direct eficient este unul personalizat in functie de client, de nevoile acestuia. O idee ce ar putea fi pusa in practica este folosirea informatiilor privind produsele achizitionate de pacienti, daca aceste date sunt accesibile companiei. Dincolo de faptul ca un posesor al unui card adresat persoanelor cu diabet ar putea primi periodic informatii privind promotii si noi produse specifice acestui sector, o persoana care achizitioneaza frecvent produse din gama dermocosmeticelor ar putea primi sms-uri informative care satisfac interesul pentru produse din aceasta gama. Nu in ultimul rand, chiar daca probabil marketingul direct este directionat catre clientii care au o anume frecventa minima in comportamentul de achizitie in cadrul lantului, cu atat mai mult pe timp de criza economica, ma gandesc ca situatia economica delicata este o oportunitate a farmaciilor de a obtine avantajul competitiv. Altfel spus, mai ales pe timp de criza nu se intrerupe fluxul de comunicare cu consumatorii. A contacta clientii care nu au mai intrat de ceva timp in farmacii  este un act in care le reamintesti de existenta brandului si a folosi o abordare personalizata este o sansa de diferentiere!

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s


%d blogeri au apreciat asta: