Comunicarea la raft si dermatocosmeticele

Dermatocosmeticele sunt produsele minunate aflate la granita dintre cosmetice si medicamente. Folosind astfel de produse ce se pot achizitiona exclusiv din farmacii, consumatoarele beneficiaza de efecte mult mai rapide si eficiente decat in cazul cosmeticelor obisnuite, pe care le pot gasi inclusiv pe rafturile supermarketurilor. Avand un pret mai ridicat, dermatocosmeticele au, in mod vadit si declarat, o calitate net superioara.
Spre deosebire de cosmeticele obisnuite (Garnier, L’Oreal, Elmiplant) care comunica foarte mult pe TV, dermatocosmeticele prefera comunicarea la raft. Am observat ca in cazul dermatocosmeticelor gradul de substitutie e foarte ridicat. La lansarea Elancyl Offensive Cellulite de saptamana trecuta, una dintre bloggeritzele invitate spunea ca nu poate sa faca o distinctie clara intre Vichy si Aven si Roc. Just. Pentru ca fiecare dintre aceste branduri nu transmite un mesaj clar, prin care sa se diferentieze de celelalte. Roc spune ca isi tine promisiunile (Promesses tenues), La Roche ia pielea in serios (Taking skin seriously), Bioderma pune biologia si medicina in serviciul dermatologiei si frumusetii (La biologie au service de la dermatologie) iar Vichy plaseaza sanatatea ca sursa a frumusetii (Health is beautiful). Avem de a face cu un numar mare de competitori pe acest segment, competitori care detin portofolii destul de vaste de produse. Ceea ce trebuie sa stie consumatoarele este ca daca uneia i se potriveste manusa Vichy, aceeasi crema nu este in mod necesar crema perfecta pentru o alta. Aici intervine importanta dermoanalizei combinata cu sfaturile pertinente ale beauty advisorilor din farmacii. Inainte de a alege o crema, e important sa iti definesti cat mai bine nevoia. Ca atare, lanturile de farmacii realizeaza parteneriate cu medici pentru a oferi pacientelor posibilitatea de a efectua dermoanalize fara prea multa bataie de cap. Si tot din acelasi motiv, prefera sa investeasca in comunicarea la raft si in forta vanzarilor (aici a se intelege inclusiv gradul de profesionalism al cosmeticienilor dar si nivelul la care se comunica cu pacientul) in detrimentul unei comunicari pe tv. Vichy este, din cate am observat, singurul dermatocosmetic care a optat pentru comunicare prin spoturi. Si se bucura, cred eu, de un mai mare awareness decat Bioderma sau Ivostine. Dar, de asemenea, fara o dermoanaliza, si fara o experienta pozitiva cu brandul, un consumator poate genera un word of mouth cu efecte mult mai puternice decat publicitatea platita, efecte ce adesea pot fi daunatoare brandului. Pentru ca, in ochii unui consumator, un prieten care a incercat produsul are mai multa credibilitate decat un spot al carui scop se stie ca este sa genereze vanzari si despre care se stie ca adesea cosmetizeaza realitatea. Fara a fi constient de importanta dermoanalizei si a optiunii unui program personalizat in functie de aceasta, imaginea unui brand bun poate cadea brusc in ochii unui consumator care are o experienta negativa cu produsul si in ochii a altor potentiali 30-40 prieten cu care acesta discuta si cu care isi impartaseste experienta. Problema devine cu atat mai spinoasa cu cat site-urile adresate femeilor, forumuri care au ca tema frumusetea abunda de pareri pro si contra pentru fiecare dintre brandurile cunoscute, ceea ce genereaza o imagine difuza a acestora.
Ca atare, e necesara o comunicare directa cu fiecare consumator, o educarea a acestuia in directia constientizarii importantei personalizarii tratamentelor si programelor de ingrijire. Mai mult, trebuie destramata puterea judecatilor de valoare emise de alti utilizatori, tocmai pe baza principiului personalizarii. Sa mizam pe unicitate, sa spunem fiecarui consumator ca nu exista o solutie universala, aceasta e solutia! Iar imbratisarea acestei solutii e din ce in ce mai importanta in contextul in care vanzarile dermatocosmeticelor reprezinta un procent destul de semnificativ din profitul inregistrat de lanturile farmaceutice de retail, atat din perspectiva volumului achizitionat (aflat in crestere), cat si din punctul de vedere al marjelor de profit pe care le permit aceste produse care nu au constrangeri generate de strategiile de pret ale politicii medicamentului.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s


%d blogeri au apreciat asta: