Becel-pozitionarea margarinei ca medicament

Care e legatura dintre margarina si farma? Ei bine, Jack Trout, in „Pozitionarea, sau cum sa ocupi un loc in mintea consumatorilor”, prezenta o strategie de pozitionare care consta in reinventarea clasamentului produselor si brandurilor existente. Cu alte cuvinte si pe romaneste spus, se gaseste un criteriu pe baza caruia se rastoarna, sau macar reordoneaza clasamentul existent. De ce sa clasifici margarina pe clasicele segmente economic, medium si premium? De ce sa nu surprinzi un trend, sa imbunatatesti usor produsul si sa proclami sus si tare ca este singurul trendy din respectivul punct de vedere? Strategia aceasta s-ar putea descrie si ca focalizare pe un segment neexploatat al pietei. Dar pentru asta e nevoie de creativitate. Nu oricine poate rasturna clasamente si poate castiga piata cu o asemenea gaselnita.
La mare cautare e sanatatea. Foarte cautate sunt produsele naturale, bio, organice; a revenit plafarul in forta. Vorba unei colege:dai pe doua piersici si o salata de rosii, castraveti, ardei si putina branza rasa cat dai pe un meniu maxi de la KFC.
Unilever a inventat margarina-medicament. Adica BECEL. Margarina care iti iubeste inima si care ajuta consumatorii sa isi mentina inima sanatoasa. BECEL nu este totusi un Miofilin, BECEL se vrea a acoperi zona de preventie prin intermediul a doua ingrediente ce intra in compozitia sa: Omega 3 si Omega 6.
Si cum sa faci sa castigi credibilitate? Legi numele brandului de comunitatea medicala (detinatoare a puterii de expert) si adaugi campaniei de promovare studii , eventual, realizate chipurile independent de scopurile comerciale ale brandului, ci doar in numele responsabilitatii sociale. Studii care sa reveleze ca ingredientele tale au efecte extraordinare asupra sanatatii. Conform site-ului producatorului margarinei, http://www.unilever.ro, BECEL a fost conceputa in anii ’50 la cererea comunitatii medicale olandeze iar explicatia numelui pe care il poarta produsul provine de la faptul ca reprezinta prescurtarea de la expresia Blood Cholesterol Lowering (BCL). Initial se comercializa doar din farmacii si doar pe baza de reteta. Pentru coerenta imaginii, brandul a realizat parteneriate si a conceput si sustinut evenimente pentru promovarea sanatatii inimii.
In Romania margarina-medicament (cum imi place sa o numesc) s-a lansat in 2007 iar recent si-a facut aparitia in grila de publicitate o reclama mai mult sau mai putin agasanta. ‘Eu BECEL inima mamaitei mele!’ BECEL= a iubi si a proteja. Dar nu e suficient de brilliant pentru a convinge. Mai ales ca alte studii dovedesc ca celebrul Omega nu e un ingredient asa miraculos cum se credea odinioara, nu face minuni. Iata dovada: http://www.ziare.com/viata-sanatoasa/inima/margarina-fortifiata-cu-omega-3-nu-aduce-niciun-beneficiu-inimii-1038563.
Interesanta e insa strategia aplicata in 1950 si coereta cu care produsul comunica si se autocomunica. In fond, nici nu ne-am astepta ca o margarina sa decimeze pacientii sectiilor de cardiologie.

Sursele informatiilor:
http://www.unilever.ro/ourbrands/foods/becel.asp
http://www.ziare.com/viata-sanatoasa/inima/margarina-fortifiata-cu-omega-3-nu-aduce-niciun-beneficiu-inimii-1038563

6 Răspunsuri to “Becel-pozitionarea margarinei ca medicament”

  1. Stefan Says:

    Fara suparare, dar „dovada” incontestabila pe care o aduci este un articol de pe ziare.com?!? Asta inseamna credibilitate? La mine nu, e mai credibila comunitatea medicala olandeza, peste care ai trecut ca si cum nu ar fi contact. In ce priveste studiul, mi se pare o mare tampenie! Pai daca oamenii aia sunt deja bolnavi, ce vor sa mai faca, ce se asteptau de la margarina cu omega 3? Sa-i vindece? Rolul ei este sa previna din cate stiu eu, adica daca nu ai probleme cardiace e mai bine daca consumi margarina cu omega 3, dar altfel, e de-a dreptul ilogic sa ai asemenea asteptari de la un aliment. Mie mi se pare o realizare foarte mare ca nu a avut efecte negative, ca tot zice lumea ca margarina nu e buna. Pai daca nu era buna, nu ar fi fost normal sa ii dea peste cap pe cardiaci?

  2. Diana Pavlovschi Says:

    Stefan, nu am zis ca nu e credibila comunitatea medicala olandea, si nici ca ziare.com ar fi mai credibil decat aceasta comunitate. In istoria relatiilor publice (vezi cazurile tratate de Edward Bernays) astfel de institutii au fost cooptate la lansarea unor produse sau in diverse campanii pentru sustinerea unor cauze tocmai pentru ca au credibilitate. Cel mai bun exemplu, pentru a face din sunca aliment de baza in cadrul micului dejun, Edward Bernays a apelat mult la medici pentru a sustine importanta acestei mese a zilei. Similar, nu? Daca vrei sa pozitionezi o margarina ca sanatoasa, cine poate fi mai credibil decat o comunitate medicala???
    In alta ordine de idei, ceea ce incercam sa subliniez cu privire la asteptarile consumatorilor este ca nu trebuie sa isi imagineze ca margarina poate sa faca minuni. Daca esti cardiac, margarina nu iti va substitui tratamentul prescris de medic; de asemenea, daca nu esti cardiac, consumul margarinei nu iti va garanta ca nu vei avea niciodata astfel de probleme. Daca tot crezi in Omega 3 (eu nu sunt nici pro, nici contra), suplimentele de Omega 3 si Omega 6 pot substitui foarte bine margarina Becel. Nu e o campanie antiBecel, e doar o privire asupra unei pozitionari diferite de restul pietei.

  3. Stefan Says:

    Orice analiza, ca sa fie credibila, trebuie sa fie echidistanta. Iar analiza de mai sus, la modul foarte serios, este tendentioasa. Daca vorbesti doar de pozitionare, atunci vorbesti doar de pozitionare. Cu toate astea, o mare parte din articol este dedicat punctarii trasaturilor negative ale margarinei Becel.

  4. Diana Pavlovschi Says:

    Nu mi-am propus sa denigrez margarina. Dupa cum observi, articolul face parte din categoria Opinii.

  5. Stefan Says:

    „studii realizate chipurile independent de interesele comerciale” – denigrarea brandului poate nu e un obiectiv, dar e un efect vizibil. Nu ma intelege gresit, nu am nimic personal, pur si simplu chiar si o opinie trebuie data in mod profesionist si mi-ar placea sa citesc asa ceva pe acest blog. Din pacate, opinia/analiza de mai sus nu este profesionista, iar faptul ca utilizeaza niste concepte specializate nu ii confera nimic specializat. In plus, nu sunt de acord cu denigrarea neargumentata a brandurilor. In cazul de fata, Becel chiar este o margarina interesanta si nu cred ca merita o opinie tendentioasa. Nu am nimic cu brandul respectiv, dar mi se pare ciudata atitudinea din Ro in care s-a pornit o vanatoare de vrajitoare la adresa margarinei pe baza unor informatii foarte vechi si sustinute de pseudo-specialisti, gen Mencinicopschi. De-asta tin mult la argumentarea si analiza corecte intr-un domeniu care mi-e la suflet.

  6. Antonio Says:

    Asa ca pofta buna Stefan, baga stratul gros pe paine sa cresti sanatos. Eu unul recunosc, sunt tendentios, de ce? Nu imi plac reclamele care fac abuz de sentimentul de protectie fata de copii si parinti ca sa faca dintr-o banala margarina un aliment miraculos.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s


%d blogeri au apreciat asta: